Abstract ：

本书共十六章, 系统地阐述了市场营销的基本理论和应用策略, 介绍了市场营销学槪论、市场营销环境、市场营销调硏、消费者行为分析、STP营销战略以及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理和市场营销综合实训等内容。前10章第一部分是理论基础, 力求简明、够用 ; 第二部分是拓展知识和案例 ; 第三部分是习题, 帮助学生覆习本章的重要知识点, 梳理所学知识技能。

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本研究基于SOR模型,探究了朋友推荐产品信息来源在消费者的感知愉快和感知诊断性上的差异以及其对购买意愿的影响。文章对比分析了三种朋友推荐产品信息来源--朋友推荐自己的产品、朋友推荐朋友的产品和朋友推荐陌生人的产品--给消费者带来的感知愉快和感知诊断性差异。研究结果发现:朋友推荐陌生人的产品给消费者带来最高的感知愉快和感知诊断性,朋友推荐自己的产品和朋友推荐朋友的产品给消费者带来的感知愉快、感知诊断性差异不显著。感知愉快和感知诊断性显著正向影响购买意愿。本文的研究成果具有较高的理论和实践价值,不仅可以加深对微商中消费者行为的理解,而且可以为微商实践者设计有效的销售策略提供建议。

Keyword ：

购买意愿 朋友推荐 微信

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文章结合了传播学口碑效应理论和消费者行为学计划消费行为理论中购买意愿的研究,基于体育用品制造业中的实物型体育消费者的调查数据,对正向口碑效应在实物型体育消费者购买意愿中的影响作用和影响机理进行了微观层面上的全面分析。通过回归分析和实证检验发现,在实物型体育消费领域中口碑的正向程度、正向口碑信息发布者和接收者的专业性,以及消费者与口碑信息发布者间的关系强度均与实物型体育消费者的购买意愿呈正相关关系。当口碑信息的正向程度越大,口碑信息发布者和接收者的专业性越高,消费者与口碑信息发布者间的关系强度越强时,实物型体育消费者的购买意愿受到的影响也越显著。

Keyword ：

购买意愿 口碑效应 实物型体育消费

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本研究基于SOR模型,探究了朋友推荐产品信息来源在消费者的感知愉快和感知诊断性上的差异以及其对购买意愿的影响。文章对比分析了三种朋友推荐产品信息来源——朋友推荐自己的产品、朋友推荐朋友的产品和朋友推荐陌生人的产品——给消费者带来的感知愉快和感知诊断性差异。研究结果发现:朋友推荐陌生人的产品给消费者带来最高的感知愉快和感知诊断性,朋友推荐自己的产品和朋友推荐朋友的产品给消费者带来的感知愉快、感知诊断性差异不显著。感知愉快和感知诊断性显著正向影响购买意愿。本文的研究成果具有较高的理论和实践价值,不仅可以加深对微商中消费者行为的理解,而且可以为微商实践者设计有效的销售策略提供建议。

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购买意愿 朋友推荐 微信

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文章结合了传播学口碑效应理论和消费者行为学计划消费行为理论中购买意愿的研究,基于体育用品制造业中的实物型体育消费者的调查数据,对正向口碑效应在实物型体育消费者购买意愿中的影响作用和影响机理进行了微观层面上的全面分析。通过回归分析和实证检验发现,在实物型体育消费领域中口碑的正向程度、正向口碑信息发布者和接收者的专业性,以及消费者与口碑信息发布者间的关系强度均与实物型体育消费者的购买意愿呈正相关关系。当口碑信息的正向程度越大,口碑信息发布者和接收者的专业性越高,消费者与口碑信息发布者间的关系强度越强时,实物型体育消费者的购买意愿受到的影响也越显著。

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购买意愿 口碑效应 实物型体育消费

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随着互联网普及,网络信息对人们生活的影响越来越得到广泛关注,传统的消费模式得到改变.本文通过网络信息对消费者行为的影响分析,提出网络信息下的营销策略.

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网络信息 消费者行为 影响

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废旧电子产品的日益增长造成了资源浪费和环境污染，其回收仍然是需要重点关注的问题。在实际回收过程中，考虑到回收的成本和便利性，理智的消费者会在不同的回收渠道间做出选择。近年来，随着第三方在线回收平台的崛起，其所提供的废旧电子产品在线回收服务为消费者带来了便利，但是第三方的存在也给传统回收渠道带来了竞争。 首先，为了探究由于第三方服务便利导致的消费者渠道偏好行为，给竞争性的双渠道回收闭环供应链带来的影响，本文建立了两个双渠道竞争性回收的分散化决策闭环供应链模型：零售商和第三方同时回收（模型RT）、制造商和第三方同时回收（模型MT）。运用Stackelberg博弈求解的结果表明，在模型RT和MT中，随着消费者对于第三方回收渠道偏好的增加，制造商的最优决策保持不变，零售商和第三方的最优回收价格都会随之降低。 其次，为探究竞争过程中各主体追求自身利益最大化的分散化决策行为是否会降低供应链的效率，本文建立了集中化决策模型与两个分散化决策模型进行对比。本文用算例分析验证了消费者偏好对各主体决策的影响，并进一步补充了消费者偏好对回收量和利润的影响；结果表明对比集中化决策，分散化决策下逆向渠道的回收量和利润都更低。基于这一结果，本文采用收益共享和二部定价契约对逆向渠道进行了协调，发现二部定价契约可以协调分散化决策模型RT和模型MT，从而使逆向渠道达到集中化决策下的回收量和利润，但是收益共享契约无法协调两个模型；本文进一步使用算例分析探究了消费者偏好对于二部定价契约参数的影响。 最后，考虑到政府补贴机制同样对废旧产品的回收有积极的协调引导效果，本文研究了政府补贴对模型RT和MT的协调作用。结果表明，随着政府补贴的增加，制造商给予零售商和第三方的废旧产品转移价格随之增加，制造商、零售商和第三方给予消费者的回收价格也会随之增加，消费者也因此而受益；算例分析的结果发现供应链中各主体的回收量和利润也随之增加，政府补贴机制的协调引导效果十分明显。 本文创新性的将消费者行为理论考虑进包含第三方的双渠道回收闭环供应链中，研究了消费者行为对各主体决策和供应链的影响，并探究了供应链内部的契约机制和供应链外部的政府补贴机制对于供应链的协调作用，为市场中的各主体以及政府的决策提供了借鉴和指导。

Keyword ：

闭环供应链 回收竞争 契约机制 消费者行为 政府补贴

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本文以柬埔寨的智能手机消费者偏好为研究对象，旨在分析智能手机消费者行为偏好的问题。主要有以下三个结果：第一，分析了消费者日常使用智能手机考虑的主要因素，比如品牌、手机特性等。第二，分析了影响消费者购买智能手机的购买前因素，以及这些因素是在多大程度上影响消费者行为，如何影响其未来购买智能手机的决策。第三，作为分析决策与消费者购买行为普遍使用的定量分析模型，本文基于联合分析法进行研究，结合联合分析法的基本要素与步骤，本文研究了影响智能手机购买的四个主要属性：手机原产地、价格、屏幕大小以及CPU主频，根据属性的不同水平组合，以得出消费者购买智能手机的主要偏好。

Keyword ：

消费者行为 消费者决策 综合分析

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一个世纪以前，石化工业开创了现代文明，当卡尔·本茨驾驶第一辆汽车上路时，交通出行文明便在资源和工业技术的不断发展中，开启了人类无限的探索和联想。一个世纪以后，当整个社会都被装上了车轮，作为工业支柱代表之一的汽车产业，正经历着时代潮流的根本性变革。诚然，汽车为人们的出行提供了便利，但却带来了大量的有害废气，并加剧了对化石燃料的依赖。而发展电动汽车对国家层面来说：一是可以节约能源，摆脱石油依赖；二是低碳减排，保护生态环境；三是弯道超车，经济振兴。可预见的是，未来电动汽车的发展将成为一个全新时代最耀眼的象征，就像现在的智能手机一样。 本研究基于STP战略及4P理论，通过对企业电动汽车发展现状的分析演绎，及对企业产品消费者行为调查的剖析写实过程中，梳理出DFAC电动汽车的发展优势及瓶颈难题，并分别从产品、价格、分销、宣传等四个层面聚焦，对DFAC电动汽车的营销策略予以组合优化，并进一步提出可行性建议，同时从组织结构、资源配置及管理制度等三个维度着手建立了完善的实施保障体系。文章最后对全文进行了归纳总结，认为在当今良好的政治、经济、技术和社会环境下，DFAC的电动汽车在行业中有着显著的竞争优势，因此为了建立更为科学严谨的营销策略体系，笔者紧接着提出了若干中肯的举措及发展构想。 通过研究分析中得出，电动车企应积极发展前端策略，与电池供应商结成战略联盟，增强技术优势、降成本低售价、提升服务质量才能有效促使销量增加，企业从而得以发展延续。同时还应与国家电网及充电设施配套企业携手合作，让充电网点像加油站一样普及，让充电费用更加低廉经济。实践证明，电动汽车的诞生是人类社会的价值选择，已经不可替代的成为中国汽车产业弯道超车的最佳途径。

Keyword ：

电动汽车 环境危机 弯道超车 营销策略

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在低成本航空公司中，公司高度重视低成本服务并忽视服务质量。因此，低成本航空公司的消费者通常对收到的服务不满意，并且不太可能再次购回服务。因此，公司不仅要注重降低运营成本，还要提高服务质量，以此作为提高满意度和再购买意愿的手段。之前的研究表明，SERVQUAL模型中服务质量的组成部分是客户满意度的决定因素，这是影响口碑和再购买意愿的关键（Saha和Theingi，2009; Kim和Lee，2011; Nikookar等，2014; Koklic等人，2017）。虽然客户满意度可以进一步分为两个方面（经济和社会满意度），但没有研究调查这两个方面在泰国低成本航空业的口碑和再购买意愿的结果。此外，很少有研究调查这些因素对泰国低成本航空公司客户的联系。因此，本研究旨在研究服务质量对泰国低成本航空公司的经济和社会满意度，口碑和再购买意愿的影响。 使用自我管理的调查收集数据，样本来自480泰国航空公司客户。回归分析用于分析数据。结果显示，服务质量的五个维度中有三个在社会满意度（包括响应性，可靠性和同理心）和经济满意度（包括响应性，可靠性和有形性）方面具有重要意义。这一发现维持了社会满意度与经济满意度之间差异的理论定位，即社会和关系因素对移情的影响对社会满意度更为重要，而有形因素和价格对经济满意度更为重要。还发现社会满意度和经济满意度显着地影响了口碑和再购买意愿。这项研究的含义是，低成本航空公司客户的低成本已不再足够。相反，服务质量现在是客户满意度和未来消费者行为的决定因素，例如口碑和再购买意愿。这意味着航空公司不再依赖于成为市场上最便宜的竞争对手。相反，即使是低成本的航空公司也需要提供良好的服务质量来吸引和留住客户。从理论上讲，这一发现意味着低成本航空市场正在走向成熟，学术研究需要考虑到这一点。

Keyword ：

服务质量 口碑 消费者满意度 再购买意愿

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